El tradicional modelo de relación entre fabricante y cliente por medio de un distribuidor se comienza a quebrar cuando la diferencia competitiva radica en oír al cliente, interpretar sus demandas y adecuar la oferta.

Avanzar en la respuesta a los procesos singulares de un cliente implica una relación de carácter técnico orientada a la individualización de la solución. Es la aplicación del conocimiento a una particularidad, difícilmente articulada desde un enfoque meramente comercial. Esta aplicación implica una combinación de múltiples tecnologías que descansan en el fabricante, no tanto en el distribuidor.

Igualmente, el despliegue de la estrategia de servitización requiere al fabricante tomando una posición impulsora.

Esta evolución no implica que deban desaparecer los distribuidores sino que debe darse un profundo cambio en el modelo relacional entre fabricante y distribuidor para reinterpretar el papel ante el cliente. Esto es, deben ser capaces de generar un sentido más compartido reconociendo la existencia de dos individualidades.

Lo que les una debe ser el interés común aunque existan particularidades propias. Si no combinan algo de su estrategia y bastante de su trabajo, solamente emergerán las diferencias que por la propia naturaleza de ser dos empresas, siempre existirán.